| 百帝家電城“百帝故事”策劃案 |
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來源：
吳冬生任南昌市百帝家電城總經理期間，就當時企業如何能夠鞏固提高穩步發展，主持了本策劃案的制定與實施。
應用：
在惡劣的價格戰爭環境下，對於。一個運營不久，並且市場上已經取得一定成績，剛剛立足的業零售企業，為了鞏固成果，提升企業品牌形象，爭取更大客戶群，提高企業競爭力，可參考此案。
內容：
90年代末期，商業企業市場競爭非常激烈。尤其是家電行業價格透明度極高，價格戰異常殘酷，在一些中小城市．消費者為了買一件商品，可以跑遍全城，誰家便宜就買誰家。在這種商業環境對於一個成立不久的企業，雖取得了一些成績，但畢竟根基不牢，實力有限，固定客戶不多。在這惡劣的價格戰之下，企業如何抓住並充分利用飛來的機會，從價格戰中掙脫出來．爭取更大的發展呢?
借報刊媒體主動與商場互換消費之機，商場將計就計，順勢抓住這個飛來的機會，商場正面進行價格戰的弊端。主要步驟如下：經過調查分析，對媒體的效果及互換價值進行反復論證，決定將媒體數萬元的消費額利用分解法充分拆分，分成100份，平均每份數百元：然後精選主題實施宣傳，在該媒體上開設專欄，並以精選出的主題命名，用不同的內容對精選主題實施宣傳，採用組合法具體實施，把一次飛來的機會放大成100次加深消費者對商場認識的機會：為突出宣傳效果，在專欄刊登期間，採用心的利益性創新手段，讓消費者對100次宣傳內容倍加關心，製造消費者群體收集專欄宣傳內容的行為，進一步建立並加深顧客對商場的良好印象。
抓緊《江南都市報》在百帝商場購買3萬元空調機，並主動提出互換消費的大好機會這次價值3萬元的宣傳機會，拆分成開辦100期小專欄的機會，用100個真實、可信，可讀性強的故事，在《江南都市報》上開展以“百帝故事”命名的企業文化專欄宣傳的活動，並附加收集全部專欄內容可以參加抽獎活動的手段，對消費者加強刺激，使很多消費者親身參與到活動中來，感受百帝商場的優質服務。由於故事的吸引，加上報紙的宣傳面廣，百帝商場增加了很多的新客源，銷售逐日上升。100集百帝故事的策劃，即回避了價格戰，又為企業做了宣傳，提高了知名度，美譽度，社會效益和經濟效益雙豐收。
案例：
1998年初，我受命組建南昌百帝實業有限公司，新組建的公司是在原來總公司家電部的基礎上轉換的，作為國有企業，當時上級分配了九名老員工，20幾萬元的庫存積壓商品，加上一間在家電市場租用的15平方的店面，這便是企業誕生時的全部家當。靠著多年企業經營管理經驗和在家電行業的一些業務關係，我帶領我的員工走自強之路。在短短的三個月中我們不但在家電批發市場立足，而且贏得了更多廠家的支持和二、三級客戶的信任。靠業績說話，98年4月我們便大膽地組建了400平方的家電城。經過6個月的運營，百帝家電城又發展了，由400平方擴展到了1260平方。規模大了，品種多了，生意好了，客戶也越來越多，可同行急了。江西家電大哥大洪城就在距離百帝不到百米的地方也開了一個規模相當的專業家電城。我斷定，一場激烈的惡性競爭即將開始，可無論如何我們不是他們的對手，論歷史，他們成立20多年，我們才一年，論實力，他們有上億資產和幾千萬元流動資金，我們總共才幾百萬元。論業務關係，很多家電廠家開始生產產品就是他們的合作夥伴，而我們則有許多廠家根本就不相識。論顧客，他們有幾十年的回頭客，而我們才剛剛被一部分顧客認識。
只要有商場就會有競爭，而價格戰是商場競爭的主要手段之一。但是，和各牌商場競爭、和大商場競爭有弊有利，不利因素是你實力差，顧客信任度相對要差。有利因素是，各牌商場、大商場名氣大，廣告投入大，客流量大。如何才能做到既回避正面進行價格戰，又能夠吸引大商場的客流量，借勢發展。
江南都市報在江西省是一張讀者喜愛的報紙，覆蓋面廣，讀者多，影響大。有一天，該報的一位領導找到我，說他們新裝修辦公室需要三萬多元空調器，由於沒有現款只能用廣告費支付，請我支持一下。這個資訊對我來說真是一個好商機，多少天醞釀在腦海中的思考突然靈感再現，我決定借江南都市報大肆炒作，並順勢策劃系列百帝故事做軟性廣告。
通過“百帝故事”在江南都市報的刊登，可以振奮員工精神，使他們爭做故事人物，從而不斷改善服務態度，提高服務品質，通過“江南都市報”宣傳百帝，使廣大消費者增加對百帝的認識。從而達到吸引顧客，增強信任度。我與江南都市報很快達成一致，用他們購買的三萬多元空調款在江南都市報刊登100集百帝故事，每集故事400字左右，歷時近一年。故事的編寫文稿由百帝組織，江南都市報負責修改刊登。
於是，圍繞著“百帝故事”的一系列策劃工作全面展開。
1．成立編寫小組，專門對故事進行收集、整理、編寫、審核後送稿刊登。
2．確定故事的主題和範圍：故事的主題是發生在百帝商場的老百姓身邊事、平凡事、細小事，這樣百姓易於接受。故事的範圍涉及企業事、員工事、服務事、信譽事、顧客事，事事要求有根有據、真實可信、使之耐讀、耐看、耐品、耐評。
3．召開員工動中大會，重點強調以下三個方面：
◆公司在江南都市報刊登100集百帝故事，會引來媒體、社會、廣大消費者的關注，到百帝來看看，來體驗，來檢驗的人多了，大家要注意企業精神面貌，認真搞好優質服務。
◆家電價格競爭越來越激烈，公司一方面參與競爭，另一方面更注重回避價格戰，做好優質服務，開展百帝故事在江南都市報的宣傳活動以及積極經銷進口家電商品將作為今後一個時期的主要目標。
◆全體員工要有服務不斷創新意識，改以往送貨上門(即送到門口或送到樓下)變送貨到家，就為企業贏來了許多回頭客，也解決了很多顧客買家電到了家門口，還要請搬運工送到家的難題，只要服務不斷創新，企業就不會因價格戰而困擾。
4．設立商品抽獎，由於百帝故事刊登100集，歷時近一年，故事短、時間長，為了激發人們關注故事、關心百帝。對集齊百集百帝故事者設立高額商品抽獎活動。以抽獎活動刺激消費者親身參與到活動之中。
2000年9月16日，在百帝商場大門外廣場舉行了“集齊百帝故事幸運大抽獎活動”許多集齊故事的人都前來參加。現場舉行了隆重的抽獎儀式，
獎品有：一等獎壹名，獎康佳29寸彩電壹台；
二等獎貳名，獎長嶺186冰箱壹台；
三等獎肆名，獎康佳洗衣機壹台；
紀念獎若干名，各獎百帝牌換氣扇壹名。
省、市電視臺及報紙都進行了實地採訪，參加了活動的人很多，看熱鬧的人很多，這一天購買商品的人更多，每個人都給予百帝人讚賞的目光，每個人臉上都掛著喜悅的笑容。
百帝故事成功刊登了，百帝家電城總經理吳冬生在2000年8月25日的致謝詞中寫道《百帝故事》見報以來，對百帝家電城表示關愛之情的每位顧客及社會各界朋友，對此予以熱切的關注。有的來電向熱心服務社會的百帝員工表示敬意，有的收集《百帝故事》不全，來電詢問刊登田期，有的手頭沒有報紙，便借來報紙一集集地抄寫。這關愛之情，給了百帝人追求完美服務的動力，我們唯有用行動來回報社會，為“百帝故事”再譜新篇。全國公安勞動模範“五一勞動獎章”獲得者邱娥國，將剪制成冊的百帝故事送給百帝的人，贈言中寫道：“百帝為百姓辦事好樣，吳冬生經商有方信得過。”
百帝故事在江南都市報的刊登，引起了社會各界的關注，為了將百帝的精神和服務，大力向社會宣傳，江西日報於2001年10月16同在頭版頭條《要聞》欄目刊登“百帝故事”，要聞道：始建於1998年4月8目的南昌百帝家電城，如今已成為全省最大的“國字型大小”家電經銷商之一。在短短兩年多的時聞裏，這裏演譯了許許多多動人的“百帝故事”，故事述說的“百帝人”經營新理念，溫暖著廣大消費者的心。
在百帝故事刊登的一年裏，企業取得了明顯的經濟效益和社會效益。商場銷售由原來的年銷售5000萬元增長到8000萬元，3萬元的投入，3000萬元的收穫。關注百帝的人多了，議論百帝的人多了，百帝的企業形象和社會聲譽一天比一天好了，有了好的客源，有了好的效益，有了好的名聲，百帝就有了今後好的發展。
解釋：
“百帝故事”的創意以百帝的實證，用輿論報導，而非用廣告形式表現，這種新觀念在商業宣傳意識中尚屬創新理念。當時的百帝，這個才一歲半的企業，流動資會不過幾百萬元，既要將家電批發業務做好，又要確保零售商場的貨源充足，資金顯然緊張，企業在這種情況下，面對激烈競爭的市場。既沒有雄厚的經濟實力去參與價格戰，又不能逃避價格戰讓出市場，怎樣才能夠應合市場挑戰，同時又可以鞏固企業成果，尋求更大發展呢?能否找到一種既可調動員工積極性，又可宣揚百帝精神，吸引百姓關注百帝的宣傳辦法。
經過調查分析，對媒體的效果及互換價值進行反復論證，決定將江南都市報數萬元的消費額，利用分解法充分拆分成100份，平均每份數百元。百帝商城以江南都市報三萬元多元空調款的廣告費為背景，按照常規有兩種處理辦法：一種是買空調不付款要做廣告，不幹。因為三萬元做不了什麼大廣告。二企業沒有在江南都市報投廣告的計畫。另一種是買空調用廣告支付。反正空調售出是商場的另售價格，企業已經掙了錢，做了廣告總會有宣傳效果，而且通過這次合作可以密切同江南都市報的關係，一般來說大多數企業會採用第二種辦法，然而，我認為，這是天上掉下來的一個大好機遇，我們應該用這三萬元廣告費做個大文章，如果刊登一篇長篇企業形象報導，或是一篇總經理的創業事蹟，能夠取到轟動一時的效果，但是商家與商家的競爭不是一時的，而價格戰更不會是短暫的，必須要考慮它的長效性和持續性，策劃100集百帝故事在江南都市報刊登是一種創新思路。
然後精選主題實施宣傳，在該媒體上開設專欄，經過精心篩選，確定“百帝故事”為欄目主題，用不同的內容對精選主題實施宣傳，採用組合法具體實施．把一次飛來的機會放大成100次加深消費者對商場認識的機會：百帝商城編寫長期故事，需要搜集很多實例，當時我們動員全體員工，在平時關注和收集題材，員工每天報料，再由專人撰寫；在故事的撰寫中，注重故事與故事之間的邏輯性，連續性，重點突出，層次分明，真正將小故事做成大文章：在刊登日期選擇上，我們選擇每週二集，每星期一和星期五，星期一看了故事，大家上班好議論，星期五看了故事，星期六，星期天休息可以到實地檢驗。這種做法，首先振奮了企業精神，鼓勵了員工積極向上的動力，百帝故事是以百帝員工為主人公，所反映的是百帝員工如何做好服務，如何積極工作，如何為企業獻計獻策的真實寫照，作為員工，你要成為故事的主人翁，你就得宣傳百帝，勤練技能，認真服務，多做有利於企業，有利於消費者的事，你才有可能上報，當報紙刊登你的事蹟後，你會更加努力。而沒有事蹟被刊登的人將會盡力表現，拼命追趕，這樣，企業隊伍呈現了少有的，團隊精神，服務精神，務實精神，學習精神和集體榮譽感，大大增強了企業的凝聚力、戰鬥力。其次，用很少的投入去征了很大的廣告，很長的宣傳。把廣告做響做大自然會為企業宣傳取得很好效果。但廣告費用大、投入高。而高價格、低利潤的家電商品單純靠廣告參與競爭，很有可能產生的是只有銷售，沒有利潤，甚至是倒賠廣告費的結果。策劃“百帝故事”在江南都市報刊登，企業花了很少的錢，可取得的效果非常大，百帝故事持續時間長，讀者面廣、影響力大、故事反映真實、貼近百姓，可讀性強，可信度高，這種效果不是做一篇大報導所能達到的，即便是拿百帝故事在報紙的篇幅專門做廣告，麗不是策劃百帝故事，即使花上比策劃百帝故事多幾倍的廣告費用，也未必能達到百帝故事宣傳所帶來的結果。再次，避免了與同行的價格惡性競爭，企業得以穩步發展，如果當時沒有策劃百帝故事，而是一味地在價格上拼殺，那麼以我們公司當時弱小的實力，企業很快就會被同行打倒，而正是策劃了百帝故事，企業把服務宣傳放在第一位，把價格競爭放到第二位，企業才在價格戰中得到了很好的回避，而“百帝故事"持續宣傳給百帝帶來的隱藏在企業深處的內在實質效果，同行又無法及時發現，更談不上學習或緊跟，這樣裁就為百帝的發展戰略贏得了時闖，贏得了消費者的信任，贏
得了企業效益。
為突出宣傳效果，在專欄刊登期間，採用消費者最關心的利益性創新手段，讓消費對100次宣傳內容倍加關心，製造消費者群體收集專欄宣傳內容的行為，進一步建立並加深顧客對商場的良好印象。百帝故事的刊登效果顯著，在收齊故事參加抽獎的500多人中，有的是退位的廳級幹部，的是學生、軍人、工人、農民，還有韻是下崗工人，他們有將故事剪制成冊，有的將故事剪製成條幅，還有的對每一集故事都做出評語，有的中獎後將剪制的百帝故事收回自己保管，並說那裏面有許多企業管理經驗的經營理念以後要送給孫子好好學習。普遍反映故事雖小，但很真實，可讀性強，故事中的很多報務事例值得發揚，更希望其他商場學習，效仿。百帝故事的刊登可喻多方受益，許多企業找江南都市報效仿“百帝故事”做軟性廣告，江南都市報受益，許多消費都得到了百帝的優質服務，消費都受益。百帝員許多既是“百帝故事”的主人公，又是百帝故事的讀者，每一集故事，對他們都是一次激勵和鞭策，他們唯有做好一切，才配做百帝佼佼者，從而大大提高了自身的素質，右帝員工受益。百帝家電城受益。百帝的精神，百帝的服務其他商場要學習，消費者同樣也要求他去做好服務，全社會受益。本方案的運作在企業常年宣傳計畫中起到輔助和推動企業發展作用，企業界因積極策劃不間段的促銷活動，使此類型活動更有效，更深入。 |
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