| “奧特杯好好學習，遠離毒品”策劃案 |
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題目：“奧特杯好好學習，遠離毒品”策劃案。
來源：吳冬生任印度尼西亞奧特集團總經理時為奧特集團造勢策劃。
應用：適用於企業有了市場基礎，欲創品牌，計劃投入大量廣告之前的大型輿論造勢策劃。
內容：印度尼西亞是世界人口第四大國，現有人口2.6億，地處亞熱帶，全國平均氣溫28-35℃，沒有春夏秋冬，工業產業相對落後，但市場繁榮，應有盡有。就家用電器而言，有日本的、韓國的、中國的，還有印尼本土的，只不過印尼本土生產的家用電器，要不就是到中國貼牌，要不就是到中國采購原材料到印尼組裝，雖然本土化的品牌 很多，但基本上沒有名牌。市場操作盛行的是一企多牌、一品多牌或多品多牌。輕視品質，重視價格，銷售比價已成為一種習慣，而由於低價所迫，久而久之，產品質量越做越差，越來越多的品牌就不被消費者接受，逐漸被淡出市場。
沒有產品質量，企業就沒有生命，不能形成品牌的產品，就無法在市場上做大、做強、做久。聰明的要將企業發展的老板們意識到這些，但怎樣才能改變舊的操作模式，怎樣才能使自己的品牌整合出來，推廣出去。廣告投入對品牌宣傳可以起到很好的作用，但費用大，時效慢，周期長，假如能夠先造輿論，產生轟動效應後再行投入廣告，這就使得消費者很快認同廣告，同時又可以節約前期推廣費用。
靈感與機遇使輿論造勢很快找到了切入點，“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動，使奧特品牌得以在全國範圍內廣為人知。通過“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動：
一、由國家和政府領導參與的社會活動，使奧特企業形象迅速得到提升；
二、通過廣大學生的口碑宣傳，使奧特企業品牌在廣大家長中廣為流傳；
三、在78所中學校門口豎立的“好好學習，遠離毒品，奧特集團”大型水泥宣傳牌可以達到長期宣傳效果；四、輿論造勢產生轟動效應後的廣告投入，不僅增加經銷商的合作信心，更使他們推銷奧特產品時消費者易於接受，奧特產品的銷售由此快速進入常規渠道。
案例：
印度尼西亞奧特集團是一個以經營家用電器為主，兼有鋼鐵廠、煤礦、房地產等產業的大型企業集團，年銷售額12億元人民幣，其中家用電器銷售為8億元人民幣，在首都雅加達擁有一個電冰箱工廠、一個空調工廠，在中國廣東有一個節能燈工廠，福建有一個節能燈管廠，雅加達設有一個銷售總公司。除銷售自己工廠的產品外，還從中國采購大量家用電器，像其他眾多商家一樣，奧特集團家用電器銷售推廣采用的是一企多牌和多品多牌模式，即一個企業多個品牌和多個品質多個品牌，雖然這種操作模式，在市場混亂的年代曾經為奧特贏得了很多客戶，贏得了很多市場，更贏得了很多利潤。可隨著市場產品的不斷飽和，價格競爭越來越激烈，為此就開始在品質上做文章，而隨著品質越做越差，返修率越來越高，很多的經銷商煩了，顧客看到這個品牌不再賣了，這個品牌也就被淘汰了，淘汰一個再做一個，可不斷地被淘汰，就把自己給淘汰的沒信心了。
我作為奧特集團董事長的朋友，被邀請擔任集團總經理、高級策劃管理顧問，當我通過對市場的調查了解和對奧特經營現狀摸底後，提出了“產業調整，品牌整合”的八字經營方針，將以往印尼工廠大小家電一起生產調整為主產冰箱、附產空調，其它如洗衣機、飲水機、電飯煲、電風扇等產品全部改由從中國直接采購成品銷售。為什麼主產電冰箱呢？一、印尼的工業產業相對落後，冰箱產業的發展可以爭取政府的政策支持；二、銀行可以在冰箱產業上給予貸款；三、印尼目前除了日本和韓國的幾個冰箱工廠外，印尼本土冰箱工廠很少，我們的冰箱工廠就是最大的工廠；四、中國的電冰箱因為海運費和關稅等，到了印尼市場價格沒有競爭力；五、冰箱的品牌操作比其他家用電器相對容易。在品牌整合上我給他們講了中國和日本等國際成功企業品牌的例子，如中國的海爾、科龍，不是因為什麼都做再做品牌，而是先做冰箱做出品牌以後再發展其他產品，而日本的松下、索尼，韓國的三星、LG做了很多產品，銷往全世界都是一個品牌。
集團接受了我的意見，於是做了三個決定，第一個決定：將目前銷售600萬個節能燈的五個品牌主推奧特，其他四個實行短期過渡，待奧特形成知名度後全部淘汰。第二個決定：將電冰箱、空調、彩電、洗衣機、電飯煲、飲水機、VCD、DVD、電風扇等全部起用奧特品牌，其他三個品牌立即冷凍。第三個決定：以最快的速度策劃奧特品牌上市，廣告、促銷全面展開。
對於一個年銷售8億元家用電器產品、有了一定市場基礎又沒有品牌的企業，要將一個品牌迅速推廣，應該怎樣策劃才能做到最好呢？我的選擇是先造輿論，後做廣告。以我的經驗，造輿論，投入小，影響大，見效快，人們記憶很深，如果後續廣告、促銷跟上，效果極佳。可是在印尼，我是文盲，又是啞巴，聽不懂印尼話，更不會看印尼字，甚至看不懂印尼的電視廣告，其實我的全部的工作都是靠秘書和翻譯來完成，當然還有一張中文的《國際日報》。有一天我看到一則報道，在一個迪士高舞廳，一群學生因服用搖頭丸搖了一天一夜，嚴重影響學習，評論呼籲：學校、學生應禁毒，我靈感大發，奧特造輿論的機會來了。於是我用了一個晚上起草了“奧特杯好好學習，遠離毒品”策劃案，第二天上班，我將策劃案交給董事長，立即得到了他的同意，並通知有關人員開會討論落實方案，在會上，我對策劃案做了詳細講解：
一、“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動，借勢《國際日報》的報道和評論，一定會得到國家和當地政府的重視。
二、選擇在中學生的學校開展活動，因為他們處在未成熟年齡、教育期，學校一定會很有興趣，並且會積極支持。
三、開展學生教育活動，學生得以受益，而在學校門口立下大型水泥宣傳牌既可以給學生警鐘長鳴，又可以長期宣傳奧特。
四、社會教育活動，可以贏得輿論界的全面報道。
我的策劃案，得到了全體人員的一致贊賞。
二十天以後，一個由印度尼西亞國家教育部組織的、教育部副部長和雅加達省副省長親自參加的、雅加達省78所中學的老師和學生代表共1800多人參與的“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動在首都雅加達宏騰大禮堂隆重舉行。印尼教育部副部長講了話，他說：“奧特倡導學生“好好學習，遠離毒品”是支持教育事業的典範，在78所中學校門口豎立永久性大型禁毒宣傳牌是讓一代代青年學生受教育的良好舉措，我們的學校要以奧特精神為動力，淨化學校環境，讓學生遠離毒品，好好學習，成為社會有用之才”。活動中，雅加達省副省長、學校校長代表、學生家長代表都做了發言，奧特集團董事長鄭立武先生講道：“今天我們在這裏舉行隆重的‘奧特杯好好學習，遠離毒品’大型宣傳教育活動和豎牌儀式，這是奧特人對教育事業的支持，更是對國家禁毒的支持。我們關愛學生，衷心希望學生在老師的教育培養下成長為社會的棟梁，效力國家，為社會服務，為了鼓勵學生好好學習，遠離毒品，我們還將繼續為在校貧困學生給予資助，為困難學校贈送照明節能燈，讓他們好好學習，天天向上”。
活動中舉行了隆重的豎牌儀式和贈牌儀式。
此次活動，印尼國家電視台、教育電視台、雅加達電視台等多家電視台及印尼各大報紙、電台都做了全面報道和評論，一周內在全國各地產生了轟動效應。
“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動取得了圓滿成功。
一、奧特形象提升。由於此次活動意義重大，活動規格甚高，國家教育部和雅加達省的主要領導參與並講話，充分顯示奧特形象地位。活動結束，奧特電話不斷，社會關注力強，企業感受到了前所未有的驕傲、自豪和尊重。
二、奧特品牌響亮。此次活動規模大，學生多，老師多，記者多，造勢大，輿論廣，傳播快，全國範圍只要有電視、有報紙、有電台的地方，都能知道奧特電器，奧特給他的第一印象是好的印象、可以記住的好的印象。
三、奧特產品暢銷。當第二天報紙刊登後，奧特全體業務員帶著報道找客戶，客戶很快接受，而終端的銷售有的是因為學生對家長的影響，有的是售貨員拿著報紙推薦，加上配合此次活動的購奧特產品抽獎活動，使得奧特產品銷售量猛增4倍以上。
四、奧特員工精神。此次活動，極大地振奮了員工精神，員工自我價值得到提高，興奮、自豪、驕傲、贊譽的目光讓他們得到滿足，帶著這種滿足，更大激起的是忘我工作和努力上進。
奧特領導笑了，奧特人笑了。
解釋：
“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動，引以《國際日報》的一則報道和評論策劃成功，它既符合了當時印尼國家對禁毒宣傳，特別是在青少年學生中進行宣傳的必要性，更符合了奧特整合品牌，推廣奧特品牌造勢的需要，活動取得了圓滿成功，效果顯著。
一、品牌整合的必要性和可行性。品牌作為一個企業的無價之寶，需要不斷地去培植和維護，並且不斷去投入，去擴大，從而使品牌的知名度越來越大，價值越來越高，一個品牌一年做8個億，與10個品牌一年做8個億的概率是完全不同的，第一、10個品牌的投入是一個品牌的十倍或一個品牌的投入分成了十份，其費用開支和產生效果絕然不同；第二、一個品牌做8億與10個品牌做8億在社會上的影響力和消費者的忠誠度是完全不同的，一個品牌8個億受眾群體是一大片，而10個品牌8個億受眾群體可能是一大片中的一小部分。第三、品牌的延伸和持久性大不相同。一個品牌所有的投入都是維持一個整體，而10個品牌投入維持是10個部分，如果哪一個難以維持就等於丟掉了十分之一的全部。因此，品牌的整合對奧特極為重要，關鍵是整合後如何將主要品牌迅速推廣出去。
二、先造輿論，後做廣告。用輿論炒作產生品牌的轟動效應，以廣告的投入延續輿論的造勢效果加以鞏固，有利於品牌的迅速推廣。輿論新聞，面大，量廣，新鮮事，方方面面的人可以收聽、收看、傳播、推廣，有爆發力，有轟動性，速效。而廣告，特定收看、收聽人群，偶爾收聽收看的觀眾，更多的是收看廣告，換個頻道。廣告的效果在於時效長，投量大，內容豐富，長期的投放使人慢慢接受。輿論造勢產生效果，留下印象，再以廣告鞏固則使人易於接受，見效迅速。
三、機遇無處不在,但如何發現機遇，當有了機遇時又如何將它付諸實施，策劃人應認真思考、把握。當發現《國際日報》的這則報道和評論時，如果是一般人看了可能是一晃而過，最多是一笑了之或者是幾個人閑聊時的一個話題，可在一個策劃人的眼睛裏，腦海裏聯想到自己所要去做的策劃案，霎時就成了無限商機。以這種發現再經過分析，思考選定造勢方法和設想可實現目標，然後再付諸實施，它就成了一個很好的策劃案例。發現機遇，創造機遇，把握機遇，策劃人在機遇中策劃，以策劃成就事業。
四、造勢輿論做深做透，方能達到最佳效果。“奧特杯好好學習，遠離毒品”大型宣傳教育活動，如果不是選擇對學生的教育就不可能引起國家和政府的重視，更不可能請到高官出席；如果不是選擇在學生中禁毒宣傳就不可能引起社會的廣泛關注；如果沒有在78所中學校門口立下永久性宣傳牌就不可能達到在學校長期宣傳奧特品牌的效果；如果主題不鮮明，造勢不大，就不可能使全國的主要電視、報紙、電台等媒體開展全面報道和評論；如果輿論造勢未達到轟動效果，就不可能迅速使奧特產品受人注目，易於推廣，銷量猛增。如果奧特品牌不能迅速得以推廣，奧特的品牌整合就難以實現極速完成的目標，正是把活動做深做透了，奧特才是最大贏家。
五、活動的延伸和廣告的投入對品牌造勢成果的鞏固起到巨大作用。奧特董事長鄭立武在講話中說道：“我們還將繼續為在校貧困學生給予資助，為貧困學校贈送照明節能燈。”這二項活動都是此次活動的延伸，而在國家電視台和《雅加達日報》上投放的以“奧特節能燈，照亮全印尼”和“奧特電器，爭當第一”為主題的廣告，適時頻繁投入，對於奧特品牌的推廣產生看得見的效果，聽得到的口碑。奧特贏得了市場，贏得了客戶，贏得了消費者，贏得了奧特品牌順利整合和大力推廣，企業發展呈現以品牌取勝的良性循環和長足效應。 |
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